Cerita Di Balik Punahnya Merek-merek Prabayar Operator Selular Rakyatnesia

Jakarta, Rakyatnesia – Jumat (18/6/2021) menjadi hari penting bagi Telkomsel. Setelah 26 tahun berdiri, akhirnya operator terbesar di Indonesia itu memperkenalkan logo baru. Dengan perubahan itu, Telkomsel mengikuti jejak induk usahanya, PT Telkom yang sudah melakukan rebranding pada 2014.

Dengan bergantinya logo Telkomsel, praktis semua operator selular di Indonesia sudah melakukan rebranding. Kecuali perubahan minor pada Tri Hutchinson dan Smartfren, rebranding yang dilakukan Telkomsel terbilang drastis. Hal yang sama juga pernah dilakukan oleh XL Axiata dan Indosat Ooredoo. Kedua pesaing terdekat itu, bahkan sudah beberapa kali mengganti logo, karena  perubahan model bisnis dan pergantian pemegang saham.

Jika logo lama menggambarkan hexagonal, maka logo baru Telkomsel terinspirasi pola Batik sebagai identitas budaya Indonesia dan dinilai tetap relevan di setiap fase kehidupan.  Masih mengusung nuansa merah putih sebagai warna utama, Telkomsel menyebut logo barunya sebagai “Portal”.

Pembaruan logo ini dikatakan sebagai bentuk adaptasi untuk tetap relevan dalam menghadirkan perubahan seiring tantangan zaman. Rebranding itu juga sejalan dengan transformasi perusahaan di era digital saat ini yang memunculkan beragam peluang baru.

Sejalan dengan perubahan logo, Telkomsel juga melakukan perombakan di sisi produk. Tiga produk prabayar masing-masing Simpati, Loop, dan Kartu AS dilebur menjadi Telkomsel Prabayar. Lalu, Kartu Halo yang merupakan produk pasca bayar berubah jadi Telkomsel Halo. Di sisi lain, Telkomsel tetap mempertahankan by:U yang merupakan provider digital pertama di Indonesia.

Penggabungan ketiga brand prabayar itu bukan tanpa sebab. Pasalnya sekarang tidak ada lagi segmentasi pelanggan berdasarkan demografi. Sekedar diketahui, di awal kehadirannya, Simpati, Kartu As, dan Loop menyasar segmen pengguna yang berbeda.

Simpati yang diluncurkan pada 1997 dikenal sebagai produk prabayar pertama di Asia dan menyasar pengguna profesional. Berkat segmentasi yang tepat dan luasnya jaringan yang dimiliki Telkomsel, Simpati terbilang popular dan menjadi lumbung pendapatan terbesar Telkomsel.

Berbeda dengan Simpati yang menyasar high value costumer, Kartu AS yang diperkenalkan pertama kali pada 2004, membidik masyarakat yang lebih luas sebagai target pasar. Sehingga tarifnya cenderung lebih murah dibandingkan Simpati.

Sedangkan Loop yang diluncurkan pada 2013, lebih ditujukan untuk konsumen muda. Kehadiran Loop juga merupakan upaya Telkomsel untuk menggaet kalangan muda yang terus membesar jumlahnya. Selain upaya mengikis persepsi bahwa Telkomsel bukan operator untuk orang tua saja.

Namun seiring dengan perkembangan teknologi selular, kini layanan operator menjadi lebih beragam dan serba digital. Berkat kehadiran 4G yang membuat akses internet lebih ngebut, pelanggan dapat menikmati tayangan video, game, music, sosial media dan aktifitas lainnya. Pelan namun pasti, layanan dasar (basic service) seperti voice dan SMS yang sebelumnya mendominasi keseharian pengguna, digantikan data, konten atau aplikasi.

Dengan perubahan pola komunikasi pelanggan yang sudah menjadi “data hungry”, maka segmentasi yang sebelumnya didasarkan pada demografi umum, seperti anak muda, kelompok profesional atau mass market, menjadi tidak relevan lagi. Dengan kata lain, saat ini yang dibutuhkan oleh semua orang, terutama kelompok milenial adalah data internet.

Itulah sebabnya, seluruh produk dan layanan operator kini lebih banyak didasarkan pada kebutuhan data pelanggan yang juga beragam. Seperti mereka yang suka internetan dengan kouta melimpah. Ada juga yang suka internetan, sekaligus chatting, streaming game dan video, serta aplikasi musik.

Wajar jika operator mengemas layanan data dengan beragam paket menarik dengan harga kompetitif. Bahkan ada yang menawarkan layanan unlimited. Pelanggan ‘nggak perlu takut kehabisan kouta saat mengakses layanan favorit.  Hanya sekali bayar sudah bisa mengakses internet dan aplikasi apapun tanpa batas, tanpa terikat zona, dan tanpa rasa khawatir. Semuanya diklaim mudah dan transparan.

Penyederhanaan Produk

Keputusan Telkomsel melebur tiga produk prabayar (Simpati, Kartu AS dan Loop), sejatinya meniru langkah operator lainnya. XL Axiata misalnya, saat ini hanya memiliki dua produk, yaitu XL Prabayar dan XL Pasca Bayar (Prioritas). Sebelumnya XL punya Jempol dan Bebas. Kedua produk prabayar itu dilebur menjadi satu pada 2008.

Begitu juga dengan Indosat Ooredoo yang hanya memiliki dua jenis produk. IM3 Ooredoo untuk pengguna prabayar dan Freedom Postpaid untuk pelanggan pasca bayar. Namun rebranding pada 2015, dari Indosat menjadi Indosat Ooredoo, berujung pada penyederhaan produk. Sebelumnya Indosat punya dua jenis prabayar, IM3 dan Mentari. Indosat juga punya Matrix untuk pengguna pasca bayar.

Seperti halnya Simpati, Mentari yang merupakan warisan Satelindo adalah produk andalan Indosat. Namun, keputusan hanya menggunakan merek IM3 sebagai layanan prabayar, membuat Mentari yang sejatinya lebih popular, kini hanya tinggal kenangan.

Di luar Mentari, Jempol dan Bebas, masyarakat juga mengenal beragam layanan prabayar lain, seperti StarOne (Indosat), Esia (Bakrie Telecom), Fren (Mobile 8), Hepi (Smartfren) dan Flexi (Telkom). Kecuali Fren, semuanya adalah produk operator FWA (Fixed Wireless Access) berbasis teknologi CDMA (Code Division Multiple Access) yang pernah beroperasi kurun 2003 – 2016. Namun ketidakmampuan CDMA bersaing dengan operator GSM, membuat Esia cs harus terkubur dari persaingan.

Operator-operator FWA memang pernah mencicipi kejayaan di Tanah Air. Tengok saja Esia yang pernah memiliki hingga 12 juta pelanggan dan Flexi 16,8 juta pelanggan pada 2013. Sejatinya operator FWA dibatasi wilayah, berbeda dengan operator selular GSM yang bisa beroperasi secara nasainal. Namun perbedaan tarif yang lebih murah dibanding operator GSM, membuat layanan FWA yang ditawarkan oleh Esia dan Flexi tetap diminati masyarakat.

Agar tidak kehilangan pelanggan, operator GSM pada akhirnya rela memangkas tarif agar tidak terlalu timpang dengan pemain FWA. Meski margin keuntungan yang diraih menjadi sangat tipis. Strategi banting harga oleh operator GSM, pada akhirnya memuncak menjadi perang tarif. Aksi saling pangkas harga itu, merebak sepanjang 2007 – 2010.

Tentu saja, karena tarif yang dipatok tidak lagi jauh berbeda dengan operator GSM, operator FWA menjadi sesak nafas. Jumlah pelanggan terus menyusut dan kerugian menggunung. Flexi misalnya, pada 2014 tersisa hanya 4 jutaan pelanggan. Sedangkan Bakrie Telecom pemilik merek dagang Esia, menanggung kerugian hingga Rp 1,5 triliun pada kuartal ketiga 2013.

Sadar bahwa mereka tak lagi mampu bersaing dengan GSM, satu persatu operator FWA berguguran. Dimulai dari Hepi (2009) dan Fren (2011) – keduanya dilebur ke Smartfren, Telkom Flexi (2014), StarOne (2015), dan akhirnya Esia (2016).

Satu merek prabayar yang tetap dipertahankan hingga kini adalah Axis. Bedanya, Axis yang sekarang beroperasi adalah merek prabayar di lingkungan XL Axiata. Pasca rampungnya proses akuisisi dari Saudi Telecom pada 2013, XL Axiata sempat mematikan Axis. Namun karena pertimbangan brand equity yang sudah cukup kuat, terutama buat kalangan muda yang punya budget kuota terbatas, XL kembali menghidupkan Axis pada 2015.

Kini kisah tentang penutupan merek prabayar, akhirnya juga terjadi pada Telkomsel. Dengan alasan penyederhaan, anak perusahaan Telkom dan SingTel itu, memilih untuk melebur semua produk prabayarnya, termasuk Simpati. Padahal Simpati adalah produk yang terbilang legendaris.

Sebagai pioner, Simpati bukan sekedar tambang bisnis Telkomsel, tapi ia telah menjadi bagian dari evolusi industri selular. Berkat kehadiran Simpati yang mampu menjawab kebutuhan pelanggan, terutama karena kemudahan mengatur budget, produk-produk prabayar menjadi laris manis dan menjadi standar industri selular di Indonesia. Bye, bye Simpati.